"GENERATION P"
На днях в Москве возобновились съемки фильма по роману Виктора Пелевина "Generation P". Станет ли первая экранизация гениальной пелевинской прозы событием в мире киноискусства, увидим на экране. Но в мире бизнеса и рекламы она уже вызывает неподдельный интерес. Дело в том, что примерно половину бюджета картины профинансировали крупные брэнды, упомянутые в произведении. Как написал главный голливудский киножурнал Variety, "такого до сих пор не случалось в кинобизнесе".
Книга "Generation П" увидела свет в 1999 году и, по мнению ряда критиков и литературоведов, окончательно утвердила Виктора Пелевина в статусе одного из главных российских писателей современности, в том числе и на взгляд из-за рубежа. Роман, оставаясь историей глубоко российской, содержал большое количество культурных кодов, понятных человеку практически из любой страны. А именно, транснациональных брэндов и продуктов, произведенных ими. Книга была успешно издана в Европе и США (под названиями "Babylon" и "Homo Zapiens") и принесла автору как минимум две премии, немецкую и австрийскую, а также восторженные рецензии в изданиях ранга Guardian и New York Times. С одной стороны, все эти обстоятельства сделали из "Generation П" историю, весьма привлекательную для кино: у фильма по такому произведению имелись хорошие перспективы как в отечественном, так и в международном прокате. С другой стороны, именно обильное упоминание брэндов — нередко в предельно едком и уничижительном контексте — ставило под серьезное сомнение даже возможность появления такого проекта. По мнению большинства, корпорации, которым эти брэнды принадлежат, должны были бы заблокировать любые поползновения по переводу книги на целлулоид.
Тем не менее в 2004 году информационные агентства сообщили о запуске в производство картины по роману. Режиссером был назван Виктор Гинзбург, родившийся в СССР и проживающий в Америке, профессиональный рекламщик. Известие вызвало у общественности осторожный и неизбежный интерес, но поначалу новостей от проекта было немного. Сначала обсуждали кастинг: кинокомпания "Рум", занятая производством фильма, заявила о приглашении на ведущие роли Миллы Йовович и Гэри Олдмана. Обе звезды принципиальное согласие дали, но затем Милла забеременела, а Олдман сообщил, что вряд ли сможет сниматься в России — только в Великобритании или США. Тогда же обсуждалась кандидатура на исполнителя главной мужской роли: на нее пробовался Константин Хабенский, но в результате от участия отказался, а уж к сожалению или к счастью — это кому как нравится.
Весной 2007 года произошло очередное вливание информации в новостные каналы. Наступила определенность в кастинге: на роль Вавилена Татарского был утвержден известный в узких кругах скандальными трэш-видео, а в широких — участием в картинах "Живой" и "Мама, не горюй-2" Владимир Епифанцев, на остальных позициях были заявлены Рената Литвинова, Михаил Ефремов, Владимир Меньшов, Андрей Панин, Валерий Николаев. Режиссер Виктор Гинзбург в интервью обещал обойтись с книгой-первоисточником максимально бережно и, разумеется, не подвергать ее никакой цензуре в угоду политкорректности или из конъюнктурных соображений.
Однако главная особенность экранизации "Generation П" стала известна только в нынешнем году. Оказалось, что съемки проходят при поддержке и активном участии ряда брэндов, которые фигурируют в романе.
Названия, слоганы, визуальные концепции известных всему миру марок и продуктов настолько плотно вплетены в ткань повествования "Generation П", что являются полноправными его героями, наравне с людьми и сверхъестественными сущностями. Перенести все многообразие их взаимоотношений на экран можно двумя способами. Первый — пожертвовать реальными названиями брэндов, изобрести подобия, чтобы избежать юридических сложностей с компаниями-владельцами. Это соглашательский вариант, в максимальной степени удаленный от идей и духа литературного первоисточника. Второй — сделать брэнды партнерами в создании фильма. Это вариант самый привлекательный, однако, по мнению большинства, малоосуществимый.
Виктор Гинзбург направился именно второй дорогой. Поначалу на его предложения о сотрудничестве реагировали отказами разной степени категоричности. Особенно усердно отговаривали его от пропащей идеи руководители рекламных агентств. Впрочем, их можно было бы заподозрить в нежелании продвигать историю Вавилена Татарского в массы. Как ни крути, а она наводит определенную тень на само занятие рекламиста. Возражения у них были следующие: во-первых, Татарский — отнюдь не типичный представитель рекламного бизнеса, где в целом вещи обстоят несколько по-другому, а во-вторых, времена таких персонажей закончились вместе с 90-ми, а сейчас в агентствах практикуют совсем другие подходы.
Ситуация изменилась в лучшую сторону, когда Гинзбург вышел на уровень директоров местных представительств мировых брэндов. Среди них находились вдумчивые люди, для которых участие в таком проекте не казалось нарушением корпоративных правил и подрывной деятельностью. Разумеется, случались и отказы, но упорства режиссеру не занимать. Он признается без ложной скромности, что для привлечения одного всемирно известного брэнда ему случилось беседовать с генеральным директором головного отделения и уговорить его дать согласие.
Причин, по которым киты глобального бизнеса пошли на контакт, сам режиссер называет как минимум две. Первая — мировой кризис рекламной мысли, на Западе зафиксированный еще три года назад, а до России добравшийся как раз к текущему моменту. Исследования рекламных усилий доказывают, что на потребителя действует все меньше испытанных приемов, и создатели рекламы испытывают возрастающие трудности с изобретением новых. Подача привычных брэндов в сатирическом (а где-то — даже фарсовом) ключе — явный выход из положения, однако он требует такой отваги, что ни одна корпорация в одиночку так и не решилась на него. Фильм, где таким манером обходятся не с одним-двумя, а сразу с десятком брэндов — это совсем другое дело. Именно про такое нетривиальное воздействие на потребителя в самом же романе сообщал Виктор Пелевин устами героя по фамилии Морковин: "Если по науке, то это новая рекламная технология, отражающая реакцию рыночных механизмов на сгущающееся человеческое отвращение к рыночным механизмам. Короче, у зрителя должно постепенно возникать чувство, что где-то в мире... есть последний оазис не стесненной мыслью о деньгах свободы, где и делают такую рекламу. Она глубоко антирыночна по форме и поэтому обещает быть крайне рыночной по содержанию..." Будут ли мегакорпорации прибегать к этому приему после выхода фильма, сказать трудно, но уже очевидно, что многих из них упражнение в таком стиле — настоящий прорыв.
Вторая причина, по мнению Виктора Гинзбурга, глубже, чем сиюминутное положение на рынке рекламных услуг. Очевидно, что корпорации могут использовать фильм для того, чтобы с его помощью наиболее выпукло сформулировать собственную сущность — ту самую brand essence, о которой напряженно размышлял на заре своей криэйторской карьеры Татарский. Понятно, что брэнды формулируют ее, решая свои текущие задачи, но в постоянной погоне за новыми моделями, названиями и слоганами послание о сущности сильно, до нечитаемости, выцветает. В случае с кинокартиной корпорации не стеснены актуальными торговыми задачами и могут себе позволить в поисках наиболее отточенных формулировок забраться в сферы бизнес-философии и немного там порезвиться. То, что заявлять свою сущность придется в условиях насмешки над собой,— это даже хорошо. Во-первых, самоирония крупному бизнесу очень к лицу. Во-вторых, юмор очень помогает усваиваться всякой несмешной информации. Наконец, режиссер в данном случае — отнюдь не враг, противостояние с которым нужно выдержать, а напротив, помощник, для которого участие в проекте крупного брэнда жизненно необходимо по сценарным соображениям. Ну и по финансовым, конечно.
Обоюдная выгода — лучший двигатель любого начинания. Сегодня у кинокомпании "Рум", занятой проектом "Generation П", больше дюжины "брэндов-друзей". Среди них замечены Coca-Cola, Panasonic, Nokia, Apple, American Express, Range Rover, Rambler , "Мегафон" и "М-Видео". Минимальная стоимость участия брэнда — €250 тыс. Каждому участнику гарантируется индивидуальный подход, при этом влияния на ключевые моменты сценария не имеет ни один брэнд. Их представители не появляются на съемочной площадке, а лишь согласуют с режиссером интеграцию месседжа своего брэнда внутри фильма. Обязательное условие, поставленное режиссером-постановщиком,— никаких секундомеров, утверждений отснятого материала после съемки, и главное — никакого продвижения новых брэндов и товаров, даже за внушительные деньги, только оригинальные упаковки и этикетки начала 1990-х, как того требует повествование. То есть в картине не ожидается справедливо нелюбимого киноманами "лобового" product placement. И без него бюджет фильма перевалил за отметку $7 млн. Причем та половина, которая не на совести крупных корпораций, составлена из средств партнеров-инвесторов и вложений компании "Каро", подписавшей эксклюзивный договор на прокат картины по всему СНГ и вознамерившейся стартовать с тиража 700 копий. А от "Каро" не отстает "Союз Видео", который будет выпускать расширенную версию фильма на DVD.
Отдельным шоу обещает стать рекламная кампания экранизации. На нее уже заготовлено порядка $3 млн; главное ее средство — мощный кросс-промоушн, который создатели фильма и брэнды-участники надеются осуществить с присущей оригинальному произведению изобретательностью. Конкретные формы кампании пока находятся в разработке, тем временем в интернете общественность гадает, каким именно образом все повернется, и не дойдет ли до комплектации детских обедов в ресторанах быстрого питания фигурками главных героев картины — Татарского, Азадовского и, понятное дело, секретарши Аллочки.
Ориентировочный выход фильма на экраны — 22 января 2009 года. Правда, режиссер не исключает, что сроки могут передвинуться: съемочный процесс, да еще при участии лучших кинозвезд страны — дело непредсказуемое, однако "брэнды-друзья" к задержкам относятся с пониманием. В московском медиацентре компании I.S.P.A., где у Виктора Гинзбурга находится производственная база, идет монтаж отснятого, подготовка к новым съемкам, рендеринг цифровых спецэффектов. Последних обещано много, поскольку Виктор Пелевин большой затейник, и сцены галлюциногенных и мистических переживаний главного героя прописаны у него красочно.
На этом фоне создатели картины продолжают вести переговоры с брэндами — в "Generation П" их выбор чрезвычайно широк, и в уже имеющийся список попали далеко не все. В компании "Рум" полагают, что в ближайшие месяцы число "брэндов-друзей" только возрастет. Так что окончательный состав участников проекта далек от завершения: лежащая в его основе блестящая бизнес-идея вполне достойна отметки в Книге рекордов Гиннеса, а значит, быть причастным к этому событию — большая удача как в смысле бизнеса, так и с точки зрения простого потребителя.
По материалам "Коммерсант"
